Retail Media 2030: как превратить рекламный инвентарь в устойчивый бизнес в России

Retail Media всё чаще воспринимают как новый источник выручки. В 2025 году объём рекламы на площадках электронной торговли – E-Retail Media – в России достиг 580 млрд рублей. Это на 58% больше, чем годом ранее, по данным АРИР. Ещё в 2024 году Retail Media занимало более 20% всего рекламного рынка страны, по данным исследования «Яков и Партнёры» «От полки до экрана: развитие рынка Retail Media в России». Но рекламная витрина сама по себе не создаёт бизнес. Для этого нужны стратегия инвентаря, продуктовая модель, данные, понятная коммерческая логика и опыт, который не разрушает путь покупателя.

Рекламный инвентарь не появляется отдельно от бизнеса: он уже существует в поиске, карточках товаров, категориях, рекомендациях, приложении, рассылках, экранах в магазине и других точках контакта с покупателем. Задача ритейлера – увидеть эти точки, понять, чем они ценны для брендов и собрать из них понятный медиапродукт.

В этой статье разбираю, какие решения определяют экономику Retail Media: от инвентаря, цен и спроса до технологии, команды и клиентского опыта. Здесь же – формула и калькулятор, чтобы посчитать, сколько денег лежит в вашем трафике.

Два вопроса о вашей площадке

Ответьте на два вопроса – покажу, где ваша ситуация разобрана подробнее.

У вас на площадке уже есть Retail Media?

ДаНет

Оно приносит реальные деньги?

ДаПока нет

Выберите ответы – и я покажу, с чего начать.

Что такое Retail Media

Retail Media (ритейл-медиа) – это реклама, встроенная в путь покупателя: на сайте, в приложении, на digital-экране в магазине. С момента входа на сайт и дальше, на всех этапах маршрута – и до покупки, и после неё. Это не просто баннеры. Это возможность влиять на выбор здесь и сейчас, а для брендов – говорить с покупателем в реальном времени.

И это деньги, которые не спрятаны, а уже лежат в открытом доступе – прямо в вашем трафике. Один из самых недооценённых и при этом доступных источников роста для digital-площадок.

По классификации IAB Europe Retail Media делится на три части – onsite, offsite и in-store.

Сколько вы теряете прямо сейчас

Площадка с 10 млн визитов в месяц может приносить до 10–25 млн рублей рекламной выручки в месяц – до 120–300 млн в год. Посчитать можно по формуле:

Выручка Retail Media в месяц = Трафик × Показы на визит × Fill rate × CPM / 1000

Fill rate – доля рекламных показов, которые удалось продать. CPM – цена тысячи показов.

Ориентиры для площадки с 10 млн визитов и классическими форматами – товарными полками и баннерами (по моему опыту проектов, свои цифры подставляйте в калькулятор):

Расчёт носит сценарный характер: итоговая выручка зависит от объёма трафика, доступного инвентаря, спроса рекламодателей, форматов, ценовой модели и операционной зрелости Retail Media-направления.

Это только классика. Сверху добавляются видео и спецразмещения (CPM 500–800 ₽), click-out форматы (от 30–70 ₽ за клик), пакеты и закупки с фиксированной ценой, e-mail, push и экраны в магазинах. С ними выручка может доходить до 10–25 млн рублей в месяц – особенно если трафик конвертируется в покупки, инвентарь развит и доля рекламных показов высокая.

Рынок: факты и прогнозы

Факты. Рекламная выручка Amazon в 2025 году – $68,6 млрд, по отчётности компании. Объём E-Retail Media в России в 2025 году – 580 млрд рублей, на 58% больше, чем годом ранее, по данным АРИР. Доля Retail Media в рекламном рынке России выросла с 5% в 2022 году до более чем 20% в 2024-м, по данным исследования «От полки до экрана».

Оценки и прогнозы. Мировой рынок Retail Media в 2025 году WARC оценил примерно в $175 млрд. На 2026 год WARC ждёт $200,4 млрд, на 2027-й – $223,4 млрд. Прогнозы до 2030 года расходятся в зависимости от методологии: отраслевые оценки 2025 года – более $230 млрд. Весь рынок Retail Media в России вместе с офлайн-экранами в 2026 году, по прогнозу Okkam Trade Marketing, может дойти до 1,2 трлн рублей.

Что подтвердилось – и что изменилось

Мой основной прогноз подтвердился: Retail Media перестал быть просто дополнительным рекламным каналом. Он становится отдельным коммерческим направлением на стыке ритейла, данных, AdTech и клиентского опыта.

В цифрах это выглядит так. Весной 2025 года я ждала, что мировой рынок дойдёт примерно до $177 млрд, – WARC оценил его около $175 млрд. Amazon я ждала на уровне $60 млрд – он заработал $68,6 млрд, то есть рынок пошёл даже быстрее ожиданий. Рост замедляется, как и было на графике. А Retail Media выходит из онлайна в магазины – и прогнозы на 2026 год говорят о том же: офлайн-сегмент в России, по прогнозу Okkam, вырастет на 22%.

Подтвердилась и моя гипотеза о силе персонализации для покупателей. Данные становятся центром Retail Media-модели, и их роль только растёт. First-party data позволяют брендам работать не с абстрактной аудиторией, а с реальным покупательским поведением: интересом к категории, поиском, покупкой, повторным спросом.

Но фундамент не изменился: экраны, рекламные позиции или доступ к данным сами по себе не создают устойчивый бизнес. Нужны качественный инвентарь, понятный медиапродукт, прозрачная коммерческая модель, измеримость для рекламодателя и опыт, который не мешает покупателю.

Мой вывод как практика: сильная Retail Media-модель начинается не с экрана или рекламного кабинета. Она начинается с понимания, какие точки контакта уже есть у ритейлера, какую ценность они дают брендам и как встроить рекламу в customer journey без потери доверия покупателя.

Из инвентаря в бизнес

Рекламное место на сайте – ещё не бизнес. Бизнесом оно становится, когда проходит всю цепочку: есть инвентарь с понятной ёмкостью, есть спрос брендов, инвентарь упакован в продукт с ценами и медиакитом, за ним стоят данные о покупателе, результат можно измерить – и тогда появляется устойчивая выручка. Разрыв в любом звене обнуляет остальные.

Пять ошибок, из-за которых площадки теряют деньги

По опыту работы с командами площадок – от маркетинга и коммерции до финансов и DevOps – я знаю: даже хорошо оформленный RFI далеко не всегда отражает реальную ситуацию. Вот пять ошибок, которые в проектах такого типа встречаются чаще всего. Они системные: мешают даже при наличии трафика, партнёра и хорошей идеи.

1. Нет команды. Расчёт на то, что self-service решит всё без команды продаж, а агентства сами принесут бюджеты. Не принесут. Бывает, компания с самого начала выбирает white-label и полностью внутреннее управление, а через год обнаруживает, что результата нет: вести кампании, консультировать бренды и заниматься оптимизацией некому. И про их Retail Media никто не знает.

Почему так? Не выделяют лида проекта – а если ответственного нет, проект никто не драйвит. В Retail Media задействованы маркетинг, разработка, коммерция, финансы, юристы, бухгалтерия – наивно ждать запуска без выделенных ресурсов. Зачастую проект ведёт владелец или топ-менеджер, у которого просто нет времени погрузиться в детали.

2. Нет стратегии монетизации и аналитики. Рекламные места – это отдельный продукт: каталог, минимальная цена (bid floor), fill rate, прогноз охватов и выручки, медиакит. И умение объяснить рекламодателю, почему это размещение – номер один в категории. Пока у вас нет структурированного предложения, у вас нет Retail Media. Сделайте медиапредложение, а не просто разместите баннеры.

3. Низкий приоритет – потерянное время. Контракт подписан, а команде разработки не поставили приоритет и не запланировали часы. Запуск сдвигается на 6–12 месяцев: проект простаивает, хотя мог бы приносить миллионы. Тот же эффект даёт требование хостить всё у себя «для безопасности»: переговоры занимают месяцы, своя разработка – два-три года. Если ресурсы и уверенность есть – пилите своё, но не теряйте время: пока идёт работа, поставьте работающую систему проверенного партнёра и зарабатывайте. Снести всегда успеете.

4. Слабый пилот. Поставили два контейнера на сайт – ждём миллионы. Через год оказывается, что инвентарь был слишком узким, fill rate – низким, брендам размещение без полноценного пути покупателя было неинтересно, бюджеты они не вложили. Когда добавляют новые места – год уже потерян.

5. Игнорирование интересов бренда и пользователя. И ставка только на «визуальные» форматы. Без модели монетизации баннер – это просто баннер, а баннер в лоб – это 2013 год. По моим наблюдениям, первые два года основную прибыль приносят классические форматы – sponsored products, полки и баннеры с таргетингом, а не сторис и креатив. Площадка должна защищать пользовательский опыт, иначе теряет лояльность.

Что делать: проанализируйте трафик каждой страницы и маршрут покупателя, составьте идеальный маршрут и разметьте его на карте внедрения. Карточки, поиск, каталог, корзина, письма, пуши, экраны в магазинах – омниканально. Составьте годовой прогноз монетизации для 50 размещений против трёх и сопоставьте с расходами на внедрение – цифры несоизмеримы.

Retail Media – это тонкий баланс: встроить рекламу в маршрут покупателя так, чтобы она была нативной, полезной и персонализированной. Поэтому Retail Media = технология + продукт + сервис.

Полный список – десять ошибок с решением к каждой – в материалах в конце статьи.

Путь из пяти шагов

На практике я бы начинала так:

1. Аудит инвентаря – что, где и как можно монетизировать: все потенциальные места, обоснование, прорисовка и расчёт.
2. Цели и KPI – чего вы хотите: дохода, контроля, работы с агентствами?
3. Команда – без неё Retail Media не взлетит.
4. Технологический партнёр – white-label, SaaS или гибрид.
5. Пилот → масштаб → автоматизация – именно в таком порядке.

Порядок нарушают в одном и том же месте: начинают с выбора платформы, потому что это понятный шаг с понятным подрядчиком, а вопрос «что мы продаём и кому» откладывают на потом.

Выбор AdTech-партнёра

Правильный технологический партнёр – ключ к успеху, но его выбор – не про красивую презентацию. Это про интеграцию с вашей витриной и данными, гибкость интерфейсов, SLA и поддержку, аналитику и прозрачность – и главное, опыт работы с такими же площадками, как ваша. Подробно, с вопросами, которые стоит задать партнёру, – в отдельной статье: она готовится и скоро появится здесь.

Покупатель – главный

Правила задаёт не бренд и не площадка, а покупатель. Его желания и привычки сегодня создают технологии будущего, и за него каждый день борются бренды. Покупатель ждёт персонального опыта, связи между каналами, быстрого поиска и рекомендаций, уместной, а не раздражающей рекламы. Поэтому брендам так важны площадки, которые могут это дать.

Матрица зрелости: где вы сейчас

Готова ли ваша модель к росту? Проверьте пять элементов:

• Достаточен ли ваш рекламный инвентарь и понятна ли его ёмкость?
• Есть ли спрос со стороны брендов и понятная коммерческая упаковка?
• Как устроены правила ценообразования, fill rate и управление остаточным инвентарём?
• Есть ли данные, атрибуция и прозрачная аналитика для рекламодателей?
• Не ухудшает ли реклама путь покупателя?

Retail Media начинается не с форматов

Устойчивая модель Retail Media появляется там, где совпадают несколько факторов: рыночный спрос, ценностное предложение для брендов, зрелость данных, готовность команды и качество клиентского опыта.

Именно через такую логику соответствия рынка, продукта, бренда и операционной системы я работаю в Market Fit Method™: сначала диагностировать разрывы, затем собрать стратегию и только после этого масштабировать инструменты и технологии.

Retail Media – это настоящее, а не будущее

К 2030 году Retail Media станет обязательным атрибутом почти каждой digital-площадки. Те, кто начнёт сегодня, станут новыми лидерами – или как минимум откусят кусочек этого огромного вкусного пирога. Те, кто будет ждать, потеряют свою долю рынка.

Помогаю ритейлерам, маркетплейсам, брендам и AdTech-командам оценить потенциал Retail Media, собрать стратегию монетизации, сформировать ценностное предложение и выстроить путь от разрозненного рекламного инвентаря к управляемому медиа-бизнесу.

Контекст выступления

Весной 2025 года, будучи вице-президентом по Retail Media в Retail Rocket Group, я представила на Retail TECH Expo свой взгляд на развитие Retail Media до 2030 года.

Спустя полтора года особенно интересно посмотреть, какие из прогнозов уже стали реальностью, где рынок пошёл быстрее ожиданий, а где – выбрал другой вектор. В этой статье я продолжаю делиться своим видением темы и выводами, которые остаются актуальными для ритейлеров, брендов и AdTech-команд.

Фото: Russian Retail Show

Ещё о Retail Media и маркетплейсах: «Все в одном: почему скоро вы будете продвигаться только на маркетплейсах», РБК Про, 2022.

Источники и методология

1. АРИР: итоги 2025 года, E-Retail Media – 580 млрд ₽, +58% к 2024 году – AdIndex, 09.04.2026
2. Исследование «Яков и Партнёры» «От полки до экрана: развитие рынка Retail Media в России» (совместно с Retail Rocket Group и Яндексом): доля Retail Media 5% в 2022 и более 20% в 2024 году, 300 млрд ₽ – yakovpartners.com, март 2025
3. IAB Europe: общеевропейские определения Retail Media – onsite, offsite, in-store – 101 Guide to Retail Media, 2023, обновление 2025
4. Amazon: рекламная выручка за 2025 год $68,6 млрд, отчётность за IV квартал – Marketing Dive, 02.2026
5. WARC: оценка мирового рынка Retail Media на 2025 год $174,9 млрд, +13,7% – MediaBrief, 04.11.2025
6. WARC, The Future of Commerce Media 2026: прогноз $200,4 млрд на 2026 и $223,4 млрд на 2027 год – MediaBrief, 19.08.2026
7. Okkam Trade Marketing: прогноз рынка Retail Media в России на 2026 год 1,2 трлн ₽, офлайн 236 млрд ₽ (+22%) – «Коммерсантъ», 04.06.2026
8. Мой доклад на Retail TECH Expo, апрель 2025: рынок 2015–2030 и Amazon 2015–2024 по оценкам Coresight Research, Dentsu, eMarketer, Gartner, Research and Markets, Statista, Nielsen, Ipsos.

Методология. Исследователи считают рынок Retail Media по-разному: одни берут только рекламу на площадках ритейлеров, другие добавляют офлайн-экраны и внешние каналы. Поэтому я сравниваю цифры одного источника между собой и отдельно помечаю, где факт, а где оценка или прогноз. Расчёты в калькуляторе – сценарные.