Когда рост в B2B2C замедляется – и куда смотреть в первую очередь

Большинство фаундеров B2B2C сталкиваются с одной и той же ситуацией: продукт работает, пользователи довольны, но рост выручки остановился.

Первый инстинкт – усилить давление по тем же каналам: больше рекламы, больше SDR-охвата, ещё один запуск фичи. Но когда рост замедляется, проблема почти никогда не в «недостаточной активности». Дело в рассогласованности.

Три направления для диагностики

1. Передача между продуктом и выручкой

В B2B2C между вовлечённостью пользователей и коммерческой тягой всегда есть разрыв. Пользователи любят продукт, но бизнес-покупатель не видит ценности – или вообще не знает об использовании. Первый вопрос клиентам: «Покажите одним предложением, как вовлечённость пользователей превращается в выручку?» Если ответ занимает больше десяти секунд – это и есть разрыв.

2. Несоответствие канала и рынка

Возможно, вы ведёте ABM-программу, но целитесь в неправильный сегмент. Или контент обращается к конечным пользователям, хотя решение о покупке принимает закупка. B2B2C требует многослойного сообщения: один нарратив для пользователей, другой для покупателей и мост между ними. Большинство компаний строят только один слой.

3. Активация vs. привлечение

Когда рост замедляется, компании часто удваивают усилия на верхушке воронки. Но настоящая проблема часто в активации – заставить существующие лиды сделать следующий шаг. Посмотрите на конверсию по этапам. Где провал? Туда и нужно направить внимание, а не наверх.

Неудобная правда

Замедление роста редко связано с тактикой. Оно связано с ясностью – ясностью позиционирования, ясностью того, кому вы на самом деле продаёте, и ясностью того, как ваш продукт создаёт коммерческую ценность помимо пользовательского восторга.

Прежде чем нанимать ещё одного маркетолога или запускать ещё одну кампанию, задайте себе эти вопросы. Ответы обычно указывают на структурные изменения, а не на инкрементальные. И именно эти структурные изменения, хоть и более сложные, открывают следующий этап роста.