Как выбрать AdTech-партнёра: восемь критериев и десять вопросов

Ноябрь 2026

Серия «Как выбрать AdTech-партнёра для Retail Media», часть 2 из 3. Часть 1 – чек-лист готовности и «Три S» · Часть 3 – модели оплаты, пилот и кейсы

В первой части мы проверили готовность площадки. Теперь – сам выбор. В общем пути запуска это четвёртый шаг пути запуска из пяти шагов.

Восемь критериев, которые решают

Изучая тендеры и сотни RFI (запросов информации, которые площадки рассылают технологическим компаниям) – в них бывает от пятидесяти до пятисот требований, – я заметила закономерность: 80% заявленного – «на всякий случай», и только 20% реально важны. Классический принцип Парето работает и здесь. Вот восемь критериев, которые действительно влияют на выбор.

Эффективность кампаний. Есть ли аналитика? Можно ли сразу посмотреть CTR (доля кликов), ROAS (выручка на рубль рекламы), ACOS (доля рекламных расходов в продажах), выручку по каждому формату?
Простота интеграции. Как быстро можно подключить решение? Сколько нужно людей и недель?
Защита данных. Работает ли система на собственных данных площадки, без опоры на сторонние cookies? Анализирует ли поведение в реальном времени без передачи личных данных?
Прозрачная отчётность. Можно ли выгрузить данные? Есть ли гибкая статистика, API, доступ в реальном времени?
Совместимость. Будет ли конфликт с текущими системами – CMS, CRM, платёжками, логистикой?
Востребованность у брендов. Понимает ли платформа потребности рекламодателей? Есть ли хорошие настройки таргетинга?
Self-service. Могут ли бренды запускать кампании без вашего участия? А вы – управлять ставками, приоритетами, порядком показов?
Репутация и кейсы. Есть ли живые примеры, где это уже работает? Готов ли партнёр показать реальный дашборд, а не только PDF?

Других параметров бывает больше сотни. Но эти восемь – самые частотные и универсальные: они повторяются снова и снова в разных странах, сегментах и типах площадок.

Десять вопросов партнёру

Какие форматы рекламы вы поддерживаете – баннеры, товарные полки, PLA (карточки товара в листинге и на поиске), видео, встройка в email, экраны в магазинах?
Возможна ли интеграция с нашей CMS, аналитикой, товарной базой, CRM?
Как обеспечивается прозрачность: есть ли дашборды в реальном времени для рекламодателя и для площадки?
Какие возможности есть по таргетингу? Можно ли использовать свои сегменты аудитории?
Как обеспечивается безопасность данных и контроль за рекламными кампаниями? Поддерживает ли платформа маркировку рекламы и передачу данных в ОРД (оператор рекламных данных)?
Кто отвечает за продажу размещений: вы, мы, агентства, self-service?
Есть ли у вас кейсы с похожими площадками? Каких результатов достигли?
Как быстро возможен запуск? Какие этапы и что потребуется от площадки?
Какие SLA (гарантированные сроки реакции и время бесперебойной работы) и поддержку вы предоставляете?
Есть ли white-label или настройка интерфейса под бренд площадки?

Четыре типа партнёров

SaaS – платформа как услуга: вы управляете процессами, партнёр – технологией.
White-label – максимум гибкости, без видимого чужого бренда; дольше по срокам и дороже.
RMN – подключение к существующей рекламной сети партнёра и полный сервис, включая модерацию; не требует больших ресурсов на поддержку.
Гибрид – комбинация этих подходов.

И что критически важно у любого из них: отчётность, аналитика и контроль качества размещений; удобство для рекламодателя и для команды площадки; готовность развиваться под ваши задачи; обучение и онбординг команды; сопровождение рекламодателей от старта до окупаемости; прозрачная модель расчётов.

Пять проверок платформы

Выбор платформы – не галочка в чек-листе, а стратегическое решение. Вот план.

Проверка 1. Определите цели сети. Что вы хотите: зарабатывать на трафике, автоматизировать закупку рекламы, дать брендам точный и прозрачный таргетинг, объединить онлайн и офлайн-коммуникацию с покупателем? Спросите себя: в чём основное назначение сети, какие форматы нужны – баннеры, видео, карточки товаров, – насколько важна аналитика в реальном времени.

Определитесь и с форматами:

Click-in – переход на ваш сайт: PLA, спонсируемые товары, полки. Выше конверсия.
Click-out – переход на внешний сайт: баннеры, видео. Выше CPC и доход даже с тестовых размещений.

Это разные бюджеты, поэтому нужны оба: они дополняют друг друга и работают как независимые источники дохода.

💡 Если не уверены, сколько реально можете заработать, попросите потенциального партнёра помочь с расчётом объёмов и проектным планом.

🚨 Начните click-out со страницы «Спасибо за заказ»: покупатель уже купил, вы ему не мешаете, а показываете полезное. И до старта проверьте, что аудитория бренда совпадает с вашей.

Проверка 2. Оцените базовые возможности. Что нужно почти всем:

self-service и для брендов, и для вас как площадки – например, самой ставить минимальную цену (bid floor) на каждый формат и место и менять её без переустановки системы, модерировать, ставить приоритеты рекламодателей;
RTB с аукционом второй цены – в Retail Media, по моему опыту, он выгоднее: прибыль растёт естественно, а рекламодателям гибче;
гибкий таргетинг – по поведению, гео, складам, наличию товара;
омниканальные кампании – веб, приложение, офлайн – в одном интерфейсе;
масштабируемость.

💡 Обязательно проверьте таргетинг по складам. Реклама товара, которого нет в наличии, – потерянный бюджет рекламодателя и подорванное доверие к вашей площадке.

Проверка 3. Сделайте ставку на удобство. Интерфейс должен быть простым и приятным и для вас, и для рекламодателя. Проверьте: понятна ли логика рекламодателю, можно ли собирать полки перетаскиванием товаров, как устроена модерация, есть ли поддержка в вашем часовом поясе.

💡 Каталог, из которого товары перетаскиваются в полку, – это экономия часов и радость для бренда. Удобный интерфейс – не только про скорость: он побуждает рекламодателей вкладывать больше.

Проверка 4. Посмотрите на аналитику и отчётность. Нужна ли аналитика по ROI, ROAS, ACOS? Хватит ли сырых данных или нужны дашборды? Есть ли API и интеграция с вашей BI-системой? Можно ли отслеживать QR-коды в офлайне? Нужны ли модели атрибуции post-view и post-click?

💡 Подумайте заранее, какие отчёты будете показывать брендам, а какие – себе. Сырые данные в таблице часто закрывают задачу на старте, а «красивости» поднимают стоимость.

Проверка 5. Убедитесь в технической совместимости. Поддерживает ли решение вашу CMS и e-com платформу? Совместимо ли с CRM, складом, логистикой? Как часто выходят обновления, и потребуют ли они доработок с вашей стороны?

На первые вопросы «да» ответит как минимум половина поставщиков. Разница – в гибкости.

💡 Заранее проговорите дорожную карту доработок. Хороший партнёр сам предложит roadmap с развитием платформы под вас.

Не утоните в критериях

Чем больше пунктов в списке, тем труднее найти поставщика. Только RFI и тендеры могут занять полгода, а вся подготовка с документами и стратегией – год. Всё это время рынок не ждёт: рекламная выручка Amazon в III квартале 2026 года – $19,6 млрд, на 11% больше, чем годом раньше, по отчёту компании, и крупнейший её формат, по словам Amazon, – спонсируемые товары. Чёткие приоритеты экономят и время, и деньги.

Дальше – часть 3: как выбрать модель оплаты, провести пилот и что показали два реальных выбора.