Назад к статьямRetail Media

Готовы ли вы к Retail Media: чек-лист и три опоры выбора

Ноябрь 2026

Серия «Как выбрать AdTech-партнёра для Retail Media», часть 1 из 3. Часть 2 – восемь критериев и десять вопросов партнёру · Часть 3 – модели оплаты, пилот и кейсы

Выбор технологического партнёра – это не только про технологию и функциональность платформы. Это решение, которое влияет на ваш потенциал роста, операционную эффективность, отношения с рекламодателями и на то, сможете ли вы автоматизировать монетизацию в долгую.

Я 21 год в ритейле и маркетинге, с 2021 года – в Retail Media: запускала и развивала рекламные сети площадок в России, СНГ, Европе и Латинской Америке. Из этой практики – серия из трёх частей. В первой проверим, готова ли площадка, и разберём три опоры, на которых держится любая Retail Media-сеть. Во второй – критерии и вопросы партнёру. В третьей – деньги, пилот и кейсы.

Готовы ли вы к Retail Media?

Перед тем как открывать тендер, стоит трезво оценить готовность компании. Отвечайте быстро, «да» или «нет».

  1. У вас есть стабильный, растущий трафик на площадке – от 500 000 визитов в месяц на сайте и в приложении?
  2. Вы знаете свою аудиторию: кто, зачем и как часто к вам приходит?
  3. У вас сформирован рекламный инвентарь: форматы, зоны, каналы?
  4. Вы понимаете, сколько потенциально можете заработать с Retail Media?
  5. Есть внутренний ответственный за запуск и развитие Retail Media?
  6. Вы знаете, какие бренды могли бы размещаться у вас?
  7. Есть аналитика: клики, просмотры, поведение на площадке?
  8. Вы понимаете, какие форматы и сегменты будут востребованы у брендов?
  9. У вас уже есть опыт партнёрства с брендами или агентствами?
  10. Вы готовы начать с пилота и масштабировать его при успехе?

9–10 «да». Площадка готова к запуску – самое время выбирать партнёра и запускать пилот. Части 2 и 3 – как раз об этом.

6–8 «да». Прочная база уже есть. Чтобы Retail Media заработал на полную, закройте несколько критичных зон – по вопросам, где ответили «нет».

Меньше 6 «да». Начните с аудита трафика и потенциального инвентаря и с команды. Серия всё равно пригодится – как основа для будущей сети.

Пять сигналов, что площадка уже теряет деньги

Чек-лист говорит о зрелости. А эти пять вопросов – о другом: если хотя бы на один ответ «да», деньги уходят прямо сейчас.

  • Вы не знаете, сколько уже потеряли, не имея инвентаря Retail Media.
  • Вы никогда не монетизировали ни один участок сайта, приложения или офлайн-точек.
  • На сайте статичные баннеры (например, слайдеры) без ротации и таргетинга, и на них уходят трейд-маркетинговые бюджеты.
  • Офлайн-контентом (экраны, планшеты) управляете вручную и не знаете его эффективности.
  • Вы недовольны текущим in-house решением и смотрите на white-label.

Сколько именно – прикиньте в калькуляторе потерь к статье «Retail Media 2030».

Чего не видно в RFI

Отправная точка выбора – RFI (Request for Information, запрос информации). Это документ, который площадка рассылает технологическим компаниям перед тендером: в нём вы фиксируете ожидания и цели, а вендоры понимают, что вам нужно. Но RFI фиксирует то, что компания думает, что ей нужно, а не то, что потом приносит деньги.

Самые частые расхождения – white-label без людей, которые будут вести кампании; ставка на «красивые» форматы, когда деньги приносят полки и спонсируемые товары; реклама на двух-трёх страницах вместо всего пути покупателя; требование хостить код у себя «для безопасности». Каждое я подробно разобрала в разделе «Пять ошибок, из-за которых площадки теряют деньги».

Здесь – ещё одна, которая всплывает именно при выборе партнёра. Непонимание целей. Компания делает ставку на click-out – рекламу, которая уводит на сайт бренда, – а потом использует баннеры для внутренних переходов. Бюджеты потрачены, а трафик никуда не уходит. Click-in и click-out – разные деньги и разные рекламодатели, и решать, что из них вам нужно, стоит до RFI, а не после запуска.

Такие истории показывают разницу между тем, что компании думают, что им нужно, и тем, что действительно влияет на успех. После сотен RFI и десятков запусков я свела её в простую рамку – «Три S».

«Три S»: три опоры Retail Media-сети

Зрелые Retail Media-сети строятся на трёх базовых характеристиках. Я рекомендую включать их в маркетинговую стратегию и использовать как основу при выборе партнёра.

1. Sustainability – устойчивость. Я очень люблю это слово: в нём и надёжность, и устойчивое развитие. Система должна:

  • защищать пользовательские данные на всех уровнях;
  • быть стабильной и не тормозить работу основного сайта;
  • обновляться и масштабироваться под ваши бизнес-цели.

2. Satisfactability – удовлетворённость. Retail Media – это не только выручка, но и комфорт работы внутри системы, для брендов и для вашей команды:

  • понятный и приятный интерфейс;
  • настройка под ваши правила и бизнес-логику;
  • аналитика в деньгах и показателях – CTR (доля кликов от показов), ROAS (выручка на рубль рекламы), ACOS (доля рекламных расходов в продажах от рекламы) и других;
  • быстрый и понятный self-service;
  • быстрая окупаемость за счёт автоматизации закупки рекламы;
  • прозрачный контроль за результатами.

3. Scalability – масштабируемость. Партнёр должен расти вместе с вами:

  • поддержка офлайн-точек и омниканального размещения;
  • масштабирование на другие страны и домены;
  • старт с пилота и масштабирование при успехе.

Если платформа не закрывает хотя бы одну из трёх опор, развивать направление будет трудно: сеть должна быть устойчивой, удобной для всех сторон и способной расти – иначе вы быстро упрётесь в потолок.

Дальше – часть 2: восемь критериев, по которым на деле выбирают платформу, и десять вопросов, которые стоит задать партнёру до подписания.