Деньги и проверка: модели оплаты, пилот и два кейса

Серия «Как выбрать AdTech-партнёра для Retail Media», часть 3 из 3. Часть 1 – чек-лист готовности и «Три S» · Часть 2 – восемь критериев и десять вопросов

Модель оплаты: какая и когда

Revenue share, лицензия или подписка? Модель должна соответствовать вашему этапу. Прежде чем выбирать, ответьте себе: зачем вам Retail Media-сеть сейчас и зачем через год-два? Оценили ли вы потенциальную рекламную выручку? От ответа зависит, держаться одной модели весь проект или переходить с одной на другую. Сочетать их тоже нормально.

Как это выглядит у крупных компаний:

• Revenue share. VK Видео делится с авторами доходом от рекламы в их роликах: чем больше смотрят, тем больше зарабатывают обе стороны.
• Лицензия. 1С продаёт программы по бессрочной лицензии, а обновления и поддержку – по подписке ИТС. Облачную 1С:Фреш при этом берут по подписке: у одной компании две модели для разных клиентов.
• Подписка и оплата по факту. «Иви» продаёт подписку, а с 2024 года – ещё и более дешёвый тариф с рекламой. Yandex Cloud берёт плату по факту потребления, а тем, кто готов взять обязательство на полгода или год, даёт скидку.

Модели не высечены в камне: даже крупные компании совмещают их и переходят с одной на другую.

Revenue share – на старте. Когда вы ещё не уверены в объёмах и интересе рекламодателей, трафик есть, а ресурсов на разработку и ведение кампаний мало. Минимум рисков: партнёр инвестирует в ваши рекламные места и заинтересован в результате, а внутри компании такой проект легко согласовать – вложений сразу не нужно. Обратная сторона: доля партнёра ничем не ограничена и идёт из рекламных бюджетов брендов, которые могли бы стать вашей прибылью, – в долгую это съедает доходность. Проверьте, что процент справедлив относительно вложенных ресурсов, и предусмотрите условия его пересмотра по мере роста сети.

Лицензия – при зрелой структуре. Когда есть трейд- и маркетинговые бюджеты, команда, которая ведёт рекламодателей, и выручка от рекламы, которую ограничивает текущая платформа. Тогда фиксированная плата обычно дешевле бесконечного раздела выручки, а прибыль целиком под вашим контролем.

Подписка или оплата по факту – для теста и сезонных пиков. Гибко и без больших вложений на входе. Но не обольщайтесь: внедрение всё равно потребует ваших людей – разработчиков и менеджеров проекта. И при росте объёмов такая модель в долгую может выйти дороже других.

Для экспериментов с форматами и таргетингами есть ещё один вариант – оплата за рекламный запрос, а не за показ. Запрос – это обращение сайта или приложения к рекламному серверу за объявлением. Например, объявление можно получить заранее и держать наготове, чтобы показать, когда сработает нужное условие. Показ засчитывается, когда объявление действительно появилось. Часть запросов может не завершиться показом: вы платите за тарифицируемые запросы, а рекламодателям продаёте так, как удобно, – за тысячу показов, за клик или по фиксированной цене. Экономика модели зависит от тарифа и соотношения запросов и показов. Без маркетинговой стратегии и рекламодателей вы будете платить за запросы, которые так и не стали показами.

💡 Перед выбором сделайте прогноз монетизации и посчитайте точку безубыточности. И сразу определите, когда и на каких условиях перейдёте с одной модели на другую, – это важно прописать в договоре.

Пилот: проверка до обязательств

Пилот – пятый шаг пути запуска. Просите показать настоящие проекты, даже под NDA: система в работе скажет больше, чем отполированный PDF. А лучше всего – пилот на ваших данных, с реальными показателями.

Если партнёр соглашается на пилот, это сильный знак: он готов доказывать делом и, скорее всего, заинтересован в долгой работе. Пилот – не подарок, а инвестиция. Обычно он недорогой и может войти в стратегию с фиксированной ценой.

Чек-лист пилота:

• сформулируйте критерии успеха и гипотезы, которые проверяете;
• измеряйте ключевые результаты: KPI рекламодателей и как они достигаются, есть ли статистика в реальном времени – показы, конверсии, ROAS (выручка на рубль рекламы), ACOS (доля рекламных расходов в продажах), деньги в штуках и в рублях – для дальнейшего прогноза;
• запустите как можно больше кампаний на всех доступных таргетингах – так вы увидите свою реальную ёмкость, возможности и fill rate и поправите прогноз монетизации;
• соберите отзывы рекламодателей об интерфейсе;
• проверьте систему под реальной нагрузкой: размещения, таргетинги, отчёты, модерацию, управление рекламными местами.

Нулевая фаза

Пилот я называю нулевой фазой. За ней идут три:

1. подготовка и интеграция;
2. запуск и онбординг;
3. продвижение и масштабирование.

Серьёзный партнёр на нулевой фазе вместе с вами соберёт персональную стратегию Retail Media – на основе рынка, спроса, проникновения технологий и ваших целей: его экспертиза и технологии плюс ваше знание бизнеса, отрасли и покупателя. Не изобретайте велосипед – опирайтесь на то, что уже доказало, что работает.

Два кейса: как работает оценка в реальности

Кейс 1. Сеть Health & Beauty – окупаемость за месяц.

Задача. Ритейлер с более чем 1000 магазинов, высоким трафиком в приложении и на сайте понял: у него есть всё, чтобы зарабатывать на рекламе. До этого – статичные баннеры без персонализации и без аналитики, внутреннее решение без автоматизации. Цель – автоматизировать продажи и размещения, быстро запуститься и окупиться за шесть месяцев.

Как оценивали. Сравнивали три платформы с весами:

• точность таргетинга – 30%;
• удобство интерфейса – 25%;
• интеграция – 20%;
• совпадение по модели монетизации – 15%;
• поддержка – 10%.

Результат. Платформу запустили с индивидуальной стратегией и дорожной картой.

• Окупаемость – за 1 месяц вместо шести.
• Средний ACOS у рекламодателей – меньше 5%.
• Активных рекламодателей – на 20% больше.

Кейс 2. DIY-ритейлер из Европы – быстрый ROI с омниканалом.

Задача. Сеть с более чем 100 магазинов, сайтом и приложением хотела монетизировать онлайн, мобильный и офлайн-трафик, персонализировать рекламу и повысить вовлечённость покупателей. Нужна была одна система для размещений во всех каналах, омниканальные кампании из одного интерфейса, рост ROI и эффективности команды.

Как оценивали:

• омниканальность и интеграция – 35%;
• потенциал выручки – 30%;
• RTB и гибкость ставок – 20%;
• аналитика – 15%.

Результат:

• ROAS +40% за шесть месяцев – за счёт ротации баннеров и товарных блоков по таргетингам и глубокой аналитики для рекламодателей;
• запуск кампании – минуты вместо часов, операционная эффективность +25%: раньше баннеры были статичными и ставились вручную контент-менеджером.

Оба кейса показывают одно: свои веса критериев – от своих целей. Чужая система оценки не подойдёт никому.

От стратегии к действию

Выбор AdTech-платформы – не галочка в digital-плане. Это выбор бизнес-партнёра, с которым вы будете расти и масштабировать новый источник дохода. Правильный партнёр поможет запустить рекламу без боли, повысить ROI, автоматизировать процессы и масштабировать выручку без ручного труда.

Используйте критерии из этой серии. Пройдите шаги. Запустите пилот. А главное – думайте не о том, «что умеет платформа», а о том, что она даст лично вам.

Лучший технологический партнёр – не подрядчик, а соавтор вашего будущего.

Рамку «Три S» и восемь критериев выбора я впервые опубликовала в 2025 году для международной аудитории – в блоге AdTech-компании Loadstone.